Marketing und Werbung
Werbung prägt das Konsumverhalten von Kindern und Jugendlichen. Das BLV setzt sich dafür ein, dass Kinder weniger mit Werbung für zu süsse, salzige, fettige oder zu energiereiche Lebensmittel angesprochen werden.
Warum Kinder besonderen Schutz brauchen
Frühe Ernährungsgewohnheiten wirken ein Leben lang nach. Kinder sollen von Anfang an ein gesundes Essverhalten entwickeln können. Werbung für stark zuckerhaltige, fettige oder salzige Produkte beeinflusst jedoch ihr Konsumverhalten deutlich und trägt zu einer unausgewogenen Ernährung bei. Kinder reagieren besonders sensibel auf Werbung und benötigen deshalb zusätzlichen Schutz.
Weltweit laufen Bemühungen, solche Marketingpraktiken einzuschränken. In der Schweiz verpflichten sich Unternehmen im Rahmen der freiwilligen Initiative Swiss Pledge seit 2010, ihre Werbung an Kinder unter 12 Jahren anzupassen.
Die Unternehmen definierten dabei stets die Kriterien und führten das Monitoring selbst durch. Eine Weiterführung kommt für das BLV nur dann in Frage, wenn die Kriterien strenger definiert werden und so die Wirksamkeit der Massnahmen erhöht, werden können.
Mehr Informationen:
Swiss Pledge Selbstverpflichtung
Reduktion der Kinderwerbung: Vorschlag für Selbstverpflichtung der Branche
Das BLV hat der der Lebensmittelbranche im Mai 2026 einen konkreten Vorschlag für eine Selbstregulierung der an Kinder gerichteten Werbung vorgelegt. Das Ziel ist eine Reduktion der Werbung für zu süsse, salzige, fettige und energiereiche Lebensmittel und Getränke, die sich an Kinder unter 13 Jahren richtet. Im Fokus steht Werbung, die Kinder gezielt und aktiv anspricht, insbesondere im digitalen Umfeld und auf Kanälen ausserhalb der elterlichen Aufsicht. Dazu gehören zum Beispiel Internet, Social Media, Online Games, Fernsehen oder Plakate in der Nähe von Schulen. Die Bedingungen: Die Selbstregulierung muss über die gesamte Branche und wissenschaftlich fundiert erfolgen, anhand des Nährwertprofils der Weltgesundheitsorganisation (WHO/Europa). Die Selbstregulierung soll durch den Bund kontrolliert werden. Die Verhandlungen mit der Branche sollen im Herbst 2026 abgeschlossen werden.
Kriterien zur Beurteilung für das an Kinder gerichtete Lebensmittelmarketing
Weltweit wurden verschiedene Nährwertkriterien festgelegt, die bestimmen, für welche Lebensmittel keine Werbung an Kinder gerichtet werden darf. Studien haben gezeigt, dass Regierungen wesentlich strengere Nährwertkriterien unterstützen als diejenigen, die von der Industrie festgelegt werden. Aus diesem Grunde hat das Regionalbüro für Europa der Weltgesundheitsorganisation (WHO) Anfang 2015 erstmals ein Nährwertkriterien-Modell veröffentlicht, welches in allen Ländern verwendet werden soll. Die Kriterien werden vom European Network on Reducing Marketing Pressure on Children unterstützt. Diesem Network gehören 28 europäische Länder an, darunter auch die Schweiz an. Dieses Modell wurde im Jahr 2023 aktualisiert.
Mehr Informationen:
European Network on Reducing Marketing Pressure on Children
Studie zu Beurteilungskriterien für das an Kinder gerichtete Lebensmittelmarketing
Das BLV liess eine Studie erstellen, die die Kriterien des WHO/Europa mit jenen des Swiss Pledge vergleicht. Die Analyse zeigt, dass künftig das WHO-Modell die Grundlage bilden soll, um zu bestimmen, für welche Produkte Werbung an Kinder zulässig ist. Die Studie enthält zudem Empfehlungen zum Monitoring und zu relevanten Informationskanälen.
Kinder und digitales Marketing
Das BLV beauftragte die Hochschule Arc Neuchâtel mit einem Monitoring des digitalen Marketings für HFSS-Lebensmittel (high in fat, sugar and salt) mit der von der WHO/Europa entwickelten CLICK-Methode. Die Resultate zeigen: Kinder zwischen 4 und 9 Jahren sehen deutlich mehr Lebensmittelwerbung als andere Altersgruppen. Von den untersuchten Werbungen gelten nach dem WHO-Nährwertprofil (2015) rund 78 Prozent als nicht zulässig. Am häufigsten beworben wurden Schokolade und Süssigkeiten. Der vollständige Bericht ist unter «Weitere Informationen» verfügbar.